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MarketingInhalt1 Grundlagen1.1 Begriffserklärung 1.2 Entwicklung des Marketing 1.3 Marktbearbeitungsphilosophien 1.4 Ziele des Marketing 1.4.1 Verschiedene Arten von Zielen 1.4.2 Neukundengewinnung versus Kundenbindung als Marketingziele 1.4.3 Beziehungsmarketing zur Stärkung der Kundenbindung 1.4.4 Kundenzufriedenheit als Marketingziel Aufgaben 2 Theoretische Grundlagen der Marktforschung2.1 Begriff Marktforschung 2.2 Informationsgewinnung in der Marktforschung durch Primär- und Sekundärforschung 2.3 Datensammlungstechniken am Beispiel der Befragung 2.3.1 Überblick über Datensammlungstechniken 2.3.2 Befragungsformen 2.3.2.1 Gruppendiskussion 2.3.2.2 Persönliches Interview 2.3.2.3 Telefonbefragung 2.3.2.4 Schriftliche Befragung 2.3.3 Techniken der Fragebogengestaltung 2.3.3.1 Offene und geschlossene Fragen 2.3.3.2 Filterfragen 2.3.4 Techniken zur Erhöhung der Auskunftsfähigkeit und -bereitschaft 2.3.4.1 Einfachheit, Eindeutigkeit und Neutralität 2.3.4.2 Zielgruppenorientierung 2.3.4.3 Eisbrecher -und Trichterfragen 2.3.4.4 Indirekte Frage 2.3.4.5 Vorgabe von breiten Antwortklassen 2.3.4.6 Verharmlosung, Überrumpelung und Mitläuferbrücken 2.3.5 Häufige Fehler bei der Fragestellung 2.4 Forschungsdesigns 2.4.1 Querschnittsuntersuchung 2.4.2 Panelstudien 2.4.2.1 Panelbegriff 2.4.2.2 Panelformen 2.4.2.3 Methodische Probleme beim Panel 2.4.3 Experiment 2.4.3.1 Begriff 2.4.3.2 Anwendungsbeispiele für Experimente in der Marktforschung Aufgaben 3 Analyse des Absatzmarktes3.1 Beteiligte am Markt 3.2 Das Marketingumfeld 3.3 Kennziffern zur Bestimmung der Marktgröße 3.4 Marktprognosen 3.5 Konkurrenzforschung Aufgaben 4 Analyse des Kundenbestands mit Databasemarketing4.1 Databasemarketing 4.2 Aufbau einer Database 4.3 Bestandteile der Database 4.4 Pflege der Database 4.5 Analyseinstrumente des Databasemarketing 4.5.1 Scoringmodelle 4.5.2 ABC-Analyse 4.5.3 Kundenportfolio 4.5.4 Kundenwertanalysen 4.5.5 Generierung durch Analogien 4.6 Database und Marketinginformationssystem Aufgaben 5 Marketingorganisation5.1 Grundmodelle der Marketingorganisation 5.2 Linienorganisation 5.2.1 Funktionale Marketingorganisation 5.2.2 Divisionale Marketingorganisation 5.2.2.1 Produktgruppenorientierte Marketingorganisation . 5.2.2.2 Kundengruppenorientierte Marketingorganisation . 5.2.2.3 Gebietsorientierte Marketingorganisation 5.3 Stab-Linien-Organisation 5.3.1 Produktmanager-Organisation 5.3.2 Category Management 5.4 Matrixorganisation 5.4.1 Reine Matrixorganisation 5.5 Tensor-Organisation Aufgaben 6 Marketing in einzelnen Bereichen6.1 Grundsätzliches zur Abgrenzung der Bereiche 6.2 Unterscheidung nach Kundengruppen 6.2.1 Endverbraucher als Kunden (B-to-C) 6.2.1.1 Beteiligte am B-to-C-Markt 6.2.1.2 Wandel des Marktes 6.2.1.3 Entscheidungsprozesse beim Kauf: Das Modell des Evoked Set of Brands 6.2.1.4 Determinanten des Kaufverhaltens: Das SOR-Modell 6.2.1.5 Der Weg vom Angebot zum Kauf: Modell des Markenvierklangs 6.2.1.6 Lebensstile 6.2.2 Unternehmen als Kunden (B-to-B) 6.2.2.1 Beteiligte am B-to-B-Markt 6.2.2.2 Wandel des Marktes 6.2.2.3 Entscheidungsprozesse 6.2.2.4 Determinanten des Kaufverhaltens 6.2.3 Zusammenfassung der wichtigsten Unterschiede im Hinblick auf das Marketing 6.3 Unterscheidung nach der angebotenen Leistung 6.3.1 Güter 6.3.2 Dienstleistungen 6.3.3 Ideen 6.4 Unterscheidung nach Organisationszweck 6.4.1 Gewinnorientierte Organisationen 6.4.2 Nonprofit-Organisationen 6.5 Unterscheidung nach dem Absatzraum 6.5.1 Nationales Marketing 6.5.2 Internationales Marketing 6.5.2.1 Motive f r die Internationalisierung 6.5.2.2 Stufen der Internationalisierung 6.5.2.3 Formen der Internationalisierung 6.5.2.4 Standardisierung versus Differenzierung Aufgaben 7 Produktpolitik7.1 Aufgaben der Produktpolitik 7.2 Entscheidungen über das Produkt 7.2.1 Gestaltung der Produktbeschaffenheit 7.2.2 Verpackung 7.2.3 Markenbildung 7.2.3.1 Begriff Markierung 7.2.3.2 Möglichkeiten der Markierung 7.2.3.3 Ziele der Markenpolitik 7.2.3.4 Verschiedene Markenstrategien 7.2.3.5 Markenwert 7.3 Entscheidungen über den Produktmix 7.3.1 Produktinnovation 7.3.2 Produktmodifikation 7.3.3 Produktelimination 7.3.4 Diversifikation 7.3.5 Gestaltung von Sortiment und Programm Aufgaben 8 Preispolitik8.1 Aufgaben der Preispolitik 8.2 Preis-Absatz-Funktion 8.2.1 Wesen der Preis-Absatz-Funktion 8.2.2 Lineare Preis-Absatz-Funktion 8.2.3 Doppelt geknickte Preis-Absatz-Funktion 8.2.4 Preis-Absatz-Funktion f r Schwellenpreise 8.2.5 Preis-Absatz-Funktion bei Preis-Qualitäts-Effekt 8.2.6 Preis-Absatz-Funktion beim Snob-Effekt 8.3 Preiselastizität der Nachfrage 8.4 Preisbildungsverfahren 8.4.1 Grundlagen 8.4.2 Kostenorientierte Preisbildung 8.4.3 Nachfrageorientierte Preisbildung 8.4.4 Konkurrenzorientierte Preisbildung 8.4.5 Schlussfolgerungen f r die Preisfestsetzung 8.5 Preis und Preiswahrnehmung 8.6 Zahlungsbedingungen 8.7 Preispolitische Strategien 8.7.1 Prämienpreisstrategie 8.7.2 Promotionspreisstrategie 8.7.3 Penetrationspreisstrategie 8.7.4 Abschöpfungspreisstrategie 8.7.5 Strategie des preispolitischen Ausgleichs 8.7.6 Strategie der Preisdifferenzierung 8.7.6.1 Direkte Preisdifferenzierung 8.7.6.2 Indirekte Preisdifferenzierung Aufgaben 9 Distributionspolitik9.1 Aufgaben der Distributionspolitik 9.2 Standortentscheidung 9.3 Bestimmung der Absatzwege 9.3.1 Grundlagen 9.3.2 Direkter Absatz über Verkaufs- und Vertriebsorganisationen des Unternehmens 9.3.3 Indirekter Absatz über stationären Handel 9.3.4 Indirekter Absatz über Versandhandel 9.3.4.1 Geschichte des Versandhandels 9.3.4.2 Bedeutung des Vertriebswegs 9.3.4.3 Vor- und Nachteile des Versandhandels aus Unternehmens- und Kundensicht 9.3.5 Indirekter Absatz über Verkaufsautomaten 9.3.6 Indirekter Absatz über Internet (Electronic Commerce) 9.3.6.1 Begriff Electronic Commerce 9.3.6.2 Entwicklung von Electronic Commerce 9.3.6.3 Realisierungsmöglichkeiten f r Electronic Commerce 9.4 Marktveranstaltungen 9.5 Absatzhelfer 9.6 Marketinglogistik Aufgaben 10 Kommunikationspolitik10.1 Grundlagen 10.1.1 Aufgaben der Kommunikationspolitik 10.1.2 Arten der Kommunikation 10.1.3 Instrumente der Kommunikationspolitik 10.2 Above-the-Line-Instrumente 10.2.1 Klassische Werbung 10.2.1.1 Aufgaben der Werbung 10.2.1.2 Werbebotschaft 10.2.1.3 Gestaltung der Werbung 10.2.1.4 Werbemittel 10.2.1.5 Werbeträger 10.2.1.5.1 Print 10.2.1.5.2 Fernsehen (TV) 10.2.1.5.3 Hörfunk 10.2.1.5.4 Kino 10.2.1.5.5 Internet 10.2.1.5.6 Außenwerbung 10.2.1.6 Mediaselektion 10.2.1.7 Orientierung an der Zielgruppe 10.2.2 Verkaufsförderung 10.2.3 Persönlicher Verkauf 10.2.3.1 Qffentlichkeitsarbeit 10.3 Below-the-Line-Instrumente 10.3.1 Direktwerbung 10.3.1.1 Zunehmende Bedeutung der Direktwerbung 10.3.1.2 Direktwerbeformen 10.3.1.2.1 Mailing 10.3.1.2.2 Telefonmarketing 10.3.1.2.3 Teleshopping 10.3.1.2.4 Radiowerbung 10.3.1.2.5 Videotext 10.3.1.2.6 Printwerbung 10.3.1.2.7 Kooperationswerbung 10.3.1.3 Aktivierungstechniken 10.3.1.4 Vor- und Nachteile von Direktwerbung aus Unternehmens- und Kundensicht 10.3.2 Product Placement 10.3.2.1 Placement und Schleichwerbung 10.3.2.2 Art des Placements 10.3.2.3 Art des Entgelts 10.3.3 Sponsoring 10.3.4 Events 10.3.5 Merchandising 10.4 Messung der Kommunikationseffizienz 10.4.1 Werbewirkungsprognose 10.4.2 Werbeerfolgsprognose 10.4.3 Werbewirkungskontrolle 10.4.4 Werbeerfolgskontrolle Aufgaben 11 Marketingkonzeption11.1 Ebenen der Marketingkonzeption 11.2 Marketingziele 11.3 Marketingstrategien 11.3.1 Grundsätzliches 11.3.2 Analyseinstrumente der strategischen Marketingplanung 11.3.2.1 SWOT-Analyse 11.3.2.2 Gap-Analyse 11.3.2.3 Produktlebenszyklus-Analyse 11.3.2.4 Portfolio-Analyse 11.3.3 Ausgewählte Marketingstrategien 11.3.3.1 Marktfeldstrategien 11.3.3.2 Marktstimulierungsstrategien 11.3.3.3 Marktparzellierungsstrategien 11.3.3.4 Marktarealstrategien 11.3.3.5 Wettbewerbsstrategien 11.4 Marketinginstrumente 11.4.1 Einsatz der Marketinginstrumente 11.4.2 Aufstellen eines Aktionsplanes 11.4.3 Budgetierung 11.5 Präsentation der Marketingkonzeption 11.6 Marketingcontrolling Aufgaben 12 Rechtliche Aspekte im Marketing12.1 Die gesetzlichen Grundlagen 12.1.1 Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen 12.1.2 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb 12.1.3 Rabattgesetz 12.2 Werbung f r bestimmte Produkte 12.2.1 Tabakwerbung 12.2.2 Heilmittelwerbung 12.2.3 Werbung f r alkoholische Getränke 12.2.4 Automobilwerbung 12.3 Werbung der freien Berufe 12.4 Ausgewählte Aspekte in der Praxis 12.4.1 Direktwerbung 12.4.1.1 Telefon- und Telefaxwerbung 12.4.1.2 Briefwerbung 12.4.1.3 Werbung im Internet und E-Mail-Marketing 12.4.1.4 Beilagen in Zeitschriften 12.4.1.5 Persönlicher Verkauf 12.4.1.6 Datenschutz 12.4.1.7 Ehrenkodex des Deutschen Direktmarketing Verbands 12.4.2 Rundfunkwerbung 12.4.2.1 Öffentlich-rechtliche und private Rundfunkanstalten . 12.4.2.2 Werbevorschriften für Öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten . 12.4.2.3 Werbevorschriften f r die privaten Rundfunkanbieter . 12.4.3 Product Placement 12.4.3.1 Die rechtliche Situation 12.4.3.2 Product Placement im Fernsehen 12.4.3.3 Product Placement im Kino 12.4.3.4 Verträge über Product Placement 12.4.4 Vergleichende Werbung 12.5 Der Werberat des Zentralausschusses der deutschen Werbewirtschaft Aufgaben RammeI, 19.08.2004, Seite 2447 |
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